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《Crate & Barrel》的历史与崛起

印第安纳波利斯的Crate&Barrel零售店入口。

Crate and Barrel首席执行官戈登•西格尔表示,对于零售商来说,要想建立一家能够长期经营下去的专卖店,需要有灵感的发展。如果顾客从进门到出发的这段时间内的购物体验都很正常,那么他们就没有什么动力再回来。这需要一种独特的经历来培养忠诚度,从而让你的寿命更长。

首席执行官也是公司的创始人,他通过实践这一信念创立了Crate and Barrel。仔细研究这家企业的历史,就会发现这位企业家是如何从零开始建立自己的帝国,并把它变成今天这样成功的企业的。

零售业巨头的卑微开端

Crate&Barrel商店内部商店展示了传统风格的木制餐厅和卧室家具。

戈登·西格尔当时只有23岁,刚度完蜜月,新婚不久,心中充满了灵感。在加勒比海时,他和他的新娘卡罗尔看到了正在出售的欧洲家居用品,它们既高雅又便宜。他们带着创业的想法回到家,打算以合理的价格为新婚夫妇提供这样的产品。他们联系了几家生产美观家居元素的欧洲制造商,雇佣了一名员工,并在芝加哥北威尔街(North Well’s Street)租了一栋老建筑。第一家Crate & Barrel商店于1962年12月初开业。

有限的资源和理想主义的愿景

西格尔夫妇有1.7万美元用于投资商品,并在芝加哥老城的一个旧电梯仓库里准备店面。他们没有把钱投入décor,而是用他们现有的东西,用旧的海运箱来展示进口的欧洲陶瓷,玻璃器皿,以及其他美观的欧洲家居用品。

木桶和板条箱放在木地板上,靠着砖墙。

他们总共投资了7000美元,并使用了木材将板条箱钉在墙上,营造出乡村氛围。他们使用了所有可用的资源,临时尝试将成本降至最低,同时追求独特的形象。使用桶和板条箱来展示是巧妙的,有助于创造一种独特的氛围。这些年轻的理想主义者并不知道,他们正在树立一种形象,这种形象将使他们与众不同,并很快获得压倒性的成功。

追随激情,偶然发现金矿

在年轻的时候,西格尔夫妇希望他们的新业务与众不同、有趣,拥有其他零售商无法提供的形象。两人似乎具有非凡的商业头脑,他们设计了一家反主流文化风格的商店,并将其销售的产品与传统的店面和展示主题相去甚远。戈登后来承认:“我们对零售一无所知。我是在餐饮业长大的,所以我懂服务,但不懂零售。我们不知道什么是市场,什么是降价。我们对进口一无所知。事实上,如果我们不是23岁,完全缺乏智慧,我们永远不会做到这一点。你带着你的激情向前走,没有太多的思考就向前冲。”

与具体库存建立基调

科罗拉多州丹佛市公园草地购物中心的板条箱&桶厨具店。

西格尔夫妇知道自己喜欢什么,并在不知不觉中为Crate & Barrel定下了基调,他们在商店里储备了精心挑选的符合自己口味的商品。他们的假设是正确的,其他年轻夫妇会喜欢有品位的欧洲进口产品,用实用而又美观的物品来美化他们的家。然而,他们不知道他们的收藏会把一个小生意变成一个连锁商店和销售点,这将成为一个市场趋势,并成为一个让他们非常富有的冒险。第一批库存物品包括法国铜锅、瑞典手工吹制玻璃器皿、丹麦餐具、白色小酒馆餐具和独特的欧洲现代风格陶瓷。他们直接从工厂购买,然后把商品运到芝加哥的商店。

仔细选择供应商

戈登和卡罗尔访问了欧洲,会见了一些小工匠和工匠,以及一些工厂,这些工厂愿意以合理的转售价格将他们的产品卖给他们,这样他们仍然可以盈利。他们的计划非常简单。事实上,他们提供的是直接从欧洲进口的产品,这将使他们对美国公众更具吸引力。从某种意义上说,他们是先驱者,因为绕过批发商作为中间商的做法在20世纪60年代并不常见。

自学的企业家

近距离的板条箱和桶公司的名称,因为看到了砖建筑的外观。

随着他们的生意开始起飞,这对夫妇开始意识到,他们的企业可能会大有作为。他们开始向丹麦和意大利的零售商学习。他们发现使用颜色和特殊的照明技术会让他们的商店和里面的东西更吸引人。他们发现小细节也能产生很大的影响。如果商店的主题有意义并且有一定的连贯性,就会吸引更多的人。他们采用了一种关于设计的哲学,要求它是功能性的,实用的,但有吸引力。这就是为什么我们看到板条箱和木桶物品突出显示在全视野,因为他们会在家里。

板条箱和桶生产线扩大

美国西海岸最大的购物中心南海岸广场外的板条箱和桶标志

西格尔在一次为慈善机构挨家挨户筹款的旅行中注意到,他看到的房子里的家具往往很稀疏或过时。这让他萌生了开店的想法。他认为需要有品位的家具来加强室内装饰好家。他和卡罗尔开始寻找价格实惠的法国传统风格的服装,与他们其他产品的主题相呼应。西格尔夫妇对现代思想不感兴趣,一直严格遵守欧洲传统的基调,直到现在,这种基调一直对他们有效。他们的预感是对的,这家店的销售额增长了。

西格尔建立了重要的联系

Gordon Segal与设计师Lon Habkirk建立了关系,Lon Habkirk陪同他参观了位于马萨诸塞州剑桥的Design Research商店。他们的旅行获得了关于有效零售方法的新的有用信息,哈布柯克的意见对西格尔夫妇推动公司前进的方式产生了深远的影响。第一个目录是在1967年邮寄给消费者的,第一家Crate & Barrel商店在伊利诺伊州橡树溪的一个重要购物中心开业。

公司成长

马萨诸塞州波士顿的Crate&Barrel商店。

Crate & Barrel准备进军新领域。橡树溪店开业后,芝加哥以外的第一家店在马萨诸塞州的波士顿开了。随后进行了一系列的扩张,1982年在德克萨斯州的达拉斯开业,1985年在加利福尼亚州的旧金山开业,1990年在芝加哥的密歇根大道开设了旗舰店,原来的商店位于芝加哥。

Crate & Barrel公司在90年代崛起为一个帝国

纽约曼哈顿新店的开业是这家迅速扩张的零售连锁店的第59家门店。扩张是昂贵的,但公司带来了良好的收入。1998年,Crate & Barrel与世界上最大的邮购公司德国Otto Versand合作。1999年,他们推出了Crate & Barrel网站。公司的大部分股份被出售给奥托集团,这意味着进一步扩张的融资。截至2004年底,包括普通商店和直销店在内,共有超过135个营业地点。到2011年,奥托获得了该公司的独家所有权。

受欢迎的板条箱和桶产品系列

加州洛杉矶的Crate&kids室内商店。

目前,Crate & Barrel在独家家具和家居用品设计方面处于行业领先地位。自奥托集团收购以来,新的产品线加入了家族,品牌包括The Land of Nod, CB2和各种来自大大小小的欧洲品牌产品。该公司于2001年收购了The Land of Nod,意图于2018年关闭所有相关特许经营店,并将该品牌转变为Crate&Kids品牌名称,作为母公司的子公司。该品牌扩展了Crate & Barrel产品线,包括儿童家具以及额外的礼品产品和家居用品。计划在2018年开设40家新店。

正宗的泰国和墨西哥进口产品的加入,为客户提供了更多民族风格的选择,为客户体验增添了另一个维度。现代设计已经加入到他们的传统线路,并增加了对消费者群体的吸引力。

营销策略的变化

新老板对如何接触公众和扩大业务有自己的想法,对原有的营销方法进行了改进。现在的广告除了促销和价格优惠外,还包括名人代言。

该公司获得TBWA\Chiat\Day创意品牌战略家的服务,以继承之前与现象的合同。此举的目的是吸引更多的年轻购物者。在Crate & Barrel的电子邮件推广活动和CB2子公司的创意营销中仍然存在一种现象。

技术升级提升客户体验

新的全渠道模式将实体购物体验整合到一个在线平台中。

2017年初,Crate & Barrel与软件开发商Infor合作。他们正在升级他们的产品信息管理工具,以使网上购物体验互动性和更现代。他们正在实施一个新一代系统,为最终用户提供有用的信息,通过将学习和对在线浏览信息的更好控制结合起来,提高整体购物体验。我们预计,浏览器访问的增加和更深入的参与将转化为更高的客户满意度和更高的转化率。新的全渠道模式将实体购物体验整合到一个在线平台中。

附属姐妹店

位于加拿大卑诗省温哥华橡树岭中心的Crate&Barrel商店。

Crate & Barrel收购了两个品牌,这两个品牌在母公司旗下经营着姊妹品牌。CB2品牌专注于针对年轻人口味的家居。CB2在加拿大和美国共开设了15家门店。Land of Nod是第二家姐妹店,但将在2018年底前以新的Crate&Kids品牌名称合并。

旗舰店的关闭

亚利桑那州斯科茨代尔的Crate&Barrel商店。

位于密歇根大道的芝加哥店于2018年1月关闭,并被改造成星巴克零售店。这绝不是Crate & Barrel遇到麻烦的信号。他们在海外市场保持了健康的扩张,仅在美国和加拿大就有8家门店和90家门店。

拓展国际市场

2008年,第一家加拿大Crate & Barrel在加拿大安大略省多伦多的约克代尔购物中心开业。该店的零售面积为3.5万平方英尺。第二年,第二家加拿大店在卡尔加里开业,2010年至2013年间,更多的门店出现在安大略省的米西沙加、阿尔伯塔省的埃德蒙顿、不列颠哥伦比亚省的温哥华和魁北克的拉瓦尔。随着卡尔加里门店的开业,Crate & Barrel宣布了2010年在迪拜开设两家分店的计划。

进入亚洲市场

土耳其伊斯坦布尔的Crate&Barrel商店橱窗。

2013年,Crate & Barrel在新加坡开设了亚洲第一家门店。这家大商店位于Ion Orchard的两层楼。在台湾开了两家店,一家在台中,另一家在台北。

南美的Crate & Barrel

2015年是Crate & Barrel进军南美的开始,在秘鲁开了一家店。然后是2016年12月的第二次。哥伦比亚的位置是在与Falabella零售商店和我位于波哥大Parue La Colina购物中心的商店的特许经营协议中获得的。20世纪60年代,几个孩子在老芝加哥创办了一家小型专卖店,在短短50多年的时间里就发展成为零售业的领导者。

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